Para comunicar en tiempos de crisis, muchas de las grandes empresas y marcas políticas en el mundo, han apelado en estos últimos meses a las emociones, a los sentimientos y a la empatía. Acciones con un grado de dificultad a la hora de llevarlas a cabo teniendo en cuenta el confinamiento y el momento en el que viven muchos profesionales de la comunicación.
Al principio muchos de aquellos mensajes emocionaban y sorprendían, ya no. Ser original, auténtico y genuino en política es casi una utopía. Y es que, ante tan numerosa avalancha de mensajes en los medios de comunicación, las redes sociales, WhatsApp y otros canales, el ciudadano se siente indiferente. Emocionar es sinónimo de impresionar, impresionar es sinónimo de estremecer, estremecer es sinónimo de conectar, conectar es sinónimo de empatizar.
Aún con tanta dificultad, hemos tenido tiempo para reflexionar, pero ¿hemos pensado qué estamos haciendo realmente desde los partidos políticos o desde quienes estamos más estrechamente relacionados con la política? Francamente, creo que no. La saturación de mensajes en la línea del «este virus lo paramos todos», «juntos venceremos», «volveremos a sentir», «todos unidos ante el covid19», «la nueva normalidad», «es hora de arrimar el hombro» más que incentivar lo que hacen actualmente es hacer desconfiar a la gente. Para los primeros días del tan odiado confinamiento está bien, pero a estas alturas la ciudadanía espera otra línea de mensajes mucho más esperanzadores y con palabras mucho más directas y concretas.
En comunicación política repetir un mensaje varias veces en un contexto, artículo escrito, publicación u otra aparición de un líder o marca política, está bien, de hecho, es una de las técnicas más utilizadas para que los discursos calen y queden en el recuerdo de la sociedad. El problema aquí es que la repetición continua de un mismo mensaje tan similar a los otros y durante tanto tiempo, pierde eficacia. Los mensajes en política tienen que ir evolucionando con el paso de los días, la situación que vivía el mundo en el mes de marzo de 2020 para nada es igual a la de estos días, por lo tanto, el mensaje tampoco. A todo esto, este tipo de secuencia repetida de palabras han pasado del reflejar que todo está bien, todos en casa, los trabajos volverán, a una realidad que para nada es así.
Es por lo que los líderes y los partidos políticos tienen que abrir ventanas y dejar entrar aire fresco al ambiente actual de los equipos de comunicación, estén ejerciendo labores de gobierno o desde el frente de la oposición política. Falta empatía con los problemas reales de mucha gente, con una incertidumbre que cada día que pasa crece, con lo que se vive en la calle realmente al salir de casa.
El teletrabajo en política
Cierto que el teletrabajo ha permitido que al menos un porcentaje del día a día se siga realizando, pero está claro que no es suficiente. El mostrar todos los días reuniones políticas en las tan conocidas ya capturas de pantalla de los representantes públicos, unidas a mensajes de «seguimos teletrabajando» ¿qué pretenden conseguir?
La gente ya sabe que estás en casa conectado a una pantalla tras el Skype, el Zoom o el Google Meet. Más que aportar esperanza lo que está provocando es indiferencia, incluso rechazo. Imagina por un momento, una pequeña familia que ha perdido su trabajo, donde varios niños no paran de llorar, el vecino toca un instrumento desafinado, y no pueden salir a la calle. Mientras al entrar en un momento en Facebook o Instagram, ven a una reunión de dirigentes públicos entablando una conversación tranquilamente desde su encuentro virtual. No ha cambiado nada, se sigue haciendo lo mismo, pero desde casa ¿dónde está el cambio realmente? Está en la percepción que tiene la ciudadanía sobre aquellos partidos o dirigentes políticos que han humanizado y naturalizado sus apariciones públicas.
Qué comunicar en tiempos de crisis
El mejor acto de comunicación es aquel que se convierte en un hecho, lo demás son intenciones. Ahora más que nunca hay que comunicar evidencias, no promesas. Trabajar y trabajar por un mensaje empático y verdadero. Es una pandemia y una situación de crisis sanitaria mundial; si la ciudadanía ha cambiado a una nueva vida, las marcas políticas tienen que adaptarse también a este nuevo escenario. Si pedimos a la población compromiso, demos ejemplo, demos soluciones específicas. No hay mejor manera de comunicar que de verdad metiéndonos en los problemas y las necesidades familiares, no hace falta hacer tanto ruido. Comunicar también es ser solidarios con nuestro mensaje, dejar hablar a la otra parte y escucharla. Un buen ejemplo sería escuchar o ver a un líder político o gobernante público decir qué ha hecho hoy para mejorar la calidad de vida de la sociedad. Luego, lo más importante en qué se está trabajando para la próxima semana, no hace falta ir más allá. Objetivos pequeños, cortos, reales y palpables.
Vivimos en una sociedad del conocimiento del ahora, del ya, lo que pasó hace cinco minutos está en el olvido para muchos. La gente ahora no compra lavadoras, quiere ropa limpia.
Hay dirigentes que su comunicación la han trabajado con mucha cautela, incluso han dejado de aparecer de manera frecuente para no atosigar y dejar respirar a sus seguidores y personas cercanas. Mención aparte merecen aquellos agentes públicos y privados por los que no ha pasado el tiempo, no entienden lo que ha ocurrido y no han cambiado absolutamente nada. ¿Que existe una pandemia mundial que ha matado a miles de personas? Yo sigo a lo mío. Atrás quedaron los primeros días donde las compras irresponsables pusieron a mucha parte de la población en estado de alarmismo. La comunicación política y empresarial en aquellos momentos estaba superada por otros temas que lanzar a la ciudadanía, era entendible.
No todos los responsables de lo que ocurre a la hora de transmitir un mensaje son los gobernantes y líderes políticos. Nosotros como sociedad “civilizada” deberíamos filtrar y pensar un poco más antes de reenviar o difundir una información, no todo vale. Han pasado ya bastantes semanas desde aquel 14 de marzo, tiempo más que suficiente para que la comunicación institucional replantee su forma de actuar. Una comunicación que debería más que nunca estar en manos de personas responsables, gente con sentido común. Profesionales que sepan hacer ver a las marcas políticas la necesidad de parar, que no todo deber ser informado, que no hay que aparecer o publicar todo en cualquier medio y en todos a la vez.
Los gobiernos nacionales, de comunidades autónomas, con carácter provincial o municipal han tenido que manejar paralelamente el hacer y el comunicar. Tarea harto difícil para que más que nunca se tenga en cuenta lo imprescindible de elaborar un mensaje certero, sensible, con contenido entendible y apreciable por las personas de cualquier nivel social. Un poco de psicología política vendría muy bien. No es lo que se dice, es cómo se dice. El público busca aferrarse a lo que ve o escucha. Hace unas semanas leía en algún que otro medio como la radio había recuperado el trono de la confianza ciudadana en cuanto a credibilidad comunicativa. Luego le sigue la televisión, la prensa y muy alejado todo lo que se publica en los medios online. Saca tus propias conclusiones.
En esta comunicación de gobierno y en la de cualquier institución pública es evidente que se ha pasado por una serie de fases, que, en forma de episodios, bien pueden parecerse a una película de ciencia ficción.
La primera de ellas a primeros de año donde el exceso de confianza y el «aquí no va a llegar» cogió por sorpresa y con la ropa tendida a cualquier país. La OMS pregonaba por activa y por pasiva que teníamos cerca una pandemia sin precedentes, ningún país hizo caso. Se veían aquellas imágenes de miles de italianos saliendo en estampida de las primeras regiones afectadas, pero una vez más, tranquilidad, solo es en Italia y en China. Luego vino la crisis del papel higiénico y el arrasar cualquier supermercado que tuviéramos cerca de casa.
La segunda fase fue cuando llegó marzo, sí el mes de marzo. Y es que cambió el ritmo y la vida de todo ser viviente en la tierra. ¿Qué comunicamos? Pasamos en tan solo un instante del «tranquilos, todo está controlado, aquí no va a pasar nada» al descontrol, al tenemos que salvar vidas. Y empezaron las comparecencias de técnicos, expertos en materia sanitaria, dirigentes de las fuerzas de seguridad, gobernantes, hasta los alcaldes de los municipios más desconocidos dieron un paso al frente grabándose sus primeros vídeos y apariciones en ruedas de prensa improvisadas. Datos, números, ciudades, casos, más datos, más datos, más datos… Si algo debe tener en cuenta un gabinete de comunicación es saber qué puede entender quien recibe finalmente un mensaje, hombre, mujer, niño, joven, anciano, español, alemán, rico, pobre, deportista o si le gustan los caballos. Si a esta complejidad le añadimos información que en casos no era fiable, el desconcierto llega a ser devastador. Del tema de las mascarillas mejor dejarlo para otro artículo. No creo que haya visto nunca un elemento tan motivo de discrepancia entre los partidos políticos, de cerca le siguen los guantes. Comunicar es otra cosa, comunicar es mucho más serio.
Y llegó la penúltima fase, la desescalada. Una fase que nos va a acompañar mucho tiempo, quién sabe si el resto de nuestra vida. El descubrimiento de una vacuna apaciguará y pondrá un nuevo punto de partida en el modo de vida política, económica y social. De lo que no estoy tan seguro es si alumbrará una nueva forma de comunicar políticamente. Me siento muy raro al saludar a alguien con el codo y haciendo cola para recoger el pan. La comunicación política no verbal se alimenta de saludos, encuentros, formas de gesticular. Cuando no se dan estas circunstancias se crea un vacío enorme, un caldo de cultivo para el nacimiento de nuevas fake news.
En el campo de batalla contra el covid19 muchos de los errores en la comunicación política han sido fruto de la falta de previsión y de no tener preparados los protocolos de actuación ante situaciones de crisis en la comunicación. Errores que en muchos casos fueron justificables, nadie sabía lo que iba a pasar. Errores injustificables al dar por supuesto cosas que no eran tan ciertas. Otro error apreciable lo hemos visto en las intervenciones de muchos dirigentes políticos, de cualquier color político, demasiada retórica. Hay que ser más concisos y claros, muchísimo más. La mente humana marca un tiempo de atención a los ocho segundos y en tan solo tres segundos es capaz de entender y hacer un resumen de lo que ve y escucha. En esos inputs tiene que estar el mensaje claro, lo demás es secundario. Hay muchos más como las ruedas de prensa paralelas, las variantes fechas de cuándo llegan los aviones con el material sanitario, que, si mi estado lo gobierno yo, o si el presidente de una comunidad quiere colgarse antes que otro una medalla que no viene a cuento, y el tan conocido «y tú más…»
En Latinoamérica y otros países de la UE el panorama no ha sido distinto, a medida que aumentan los afectados por el coronavirus, el discurso se pierde en una selva de confrontación. A todo esto, una labor impagable a los profesionales sanitarios y de otros servicios públicos que han estado expuestos diariamente a los millones de contagios en el mundo. Pero también hay que poner en valor los aciertos, las buenas intenciones. No todo es tan negativo. La tan aclamada reinvención es posible. Cuánta política se puede hacer detrás de un ordenador o un Smartphone, cuántos mensajes se pueden enviar preocupándonos por alguien.
Queda mucho por mejorar en comunicación política, tanto que estamos ante una oportunidad única para asumir e interiorizar que lo realmente importante es cómo hacemos sentir a quien recibe una idea o una simple frase.
Pero claro, la gente ahora no quiere lavadoras, quiere ropa limpia…
Isaac M. Hernández Álvarez
Consultor Político en comunicación y marketing político.
www.isaachernandez.es
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