La Palma acogerá los próximos 12 y 13 de noviembre el I International Wine Marketing Workshop (IWMW), el primer congreso internacional dedicado al marketing del vino que se celebra en Canarias. El encuentro tendrá lugar en el Centro de Visitantes Volcán San Antonio, en Fuencaliente, y reunirá a investigadores, especialistas y profesionales del ámbito vitivinícola y turístico para analizar cómo mejorar el posicionamiento comercial del vino a través de la comunicación, el conocimiento del consumidor, la identidad territorial y el turismo responsable.
Bajo el lema ‘Marketing del vino: sostenibilidad y turismo responsable’, el congreso abordará uno de los principales desafíos del sector vitivinícola: trasladar la calidad y singularidad de sus productos al mercado. Más allá de los procesos de cultivo y elaboración, las jornadas pondrán el foco en cómo se construye una marca, qué factores influyen en las decisiones de compra y de qué manera el origen, la historia y el paisaje pueden convertirse en elementos de diferenciación y valor comercial.
La iniciativa está organizada por el Grupo de Investigación de Neuromarketing y Marketing de Frontera de la Universidad de La Laguna y por la Cátedra de Turismo Islas Canarias de Sostenibilidad e Inteligencia de Datos, una iniciativa interuniversitaria promovida por la Consejería de Turismo y Empleo del Gobierno de Canarias junto con la Universidad de La Laguna (ULL) y la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC). El encuentro cuenta, además, con la colaboración de distintas entidades académicas e instituciones vinculadas al territorio y al sector vitivinícola, y busca acercar la investigación a las necesidades reales de bodegas, denominaciones de origen, distribuidores, profesionales de la restauración y agentes turísticos, favoreciendo el intercambio de conocimientos y experiencias.
Uno de los ejes centrales del workshop será la relación entre el vino y el territorio como elementos que se refuerzan mutuamente. Las características de un lugar, sus variedades de uva, sus paisajes y sus tradiciones contribuyen a construir la identidad de sus vinos. Al mismo tiempo, estos productos actúan como embajadores de su origen y ofrecen nuevas oportunidades para dar a conocer los destinos a través de la gastronomía y las experiencias enoturísticas.
En este contexto, La Palma constituye un escenario especialmente representativo. Su tradición vitivinícola, la singularidad de sus viñedos volcánicos y el patrimonio asociado a variedades como la malvasía ofrecen un ejemplo de cómo la identidad de un producto puede vincularse a la imagen de un territorio. La elección de Fuencaliente permitirá, además, trasladar parte de las reflexiones del congreso al entorno donde se desarrolla la actividad vitivinícola.
El congreso comenzará el jueves 12 de noviembre, a las 9:30 horas, con un acto institucional de inauguración en el Centro de Visitantes Volcán San Antonio, que contará con la participación del alcalde de Fuencaliente, Gregorio Clemente Alonso Méndez; el director de Secretariado de Extensión Universitaria de la Universidad de La Laguna, Abel López Díez; el presidente del Consejo Regulador de Vinos de La Palma, Raúl Melián López; el director general de Agricultura del Gobierno de Canarias, Juan Ramón Rodríguez Martín; el consejero de Agricultura, Ganadería, Pesca, Soberanía Alimentaria y Bienestar Animal del Cabildo Insular de La Palma, Alberto de Paz; y el viceconsejero de Turismo del Gobierno de Canarias, José Manuel Sanabria Díaz.
Durante las dos jornadas, el programa combinará ponencias de especialistas nacionales e internacionales, comunicaciones científicas, mesas de diálogo y experiencias enoturísticas. Las intervenciones permitirán compartir investigaciones, conocimientos y experiencias profesionales sobre los principales retos del marketing del vino, desde el análisis de los mercados y el comportamiento del consumidor hasta las estrategias de comunicación, comercialización y posicionamiento de marca.
Entre los ponentes destacan Rafael del Rey, analista de los mercados del vino, que abordará la importancia de conocer el mercado; Iván Acebes, responsable de exportación y enoturismo de Bodegas Menade, que compartirá la experiencia de sostenibilidad de esta bodega; y David de Yzaguirre, educador del vino y doctorando, encargado de la ponencia de clausura, centrada en la relación entre tradición y marca.
Las sesiones abordarán cuestiones como la construcción de marcas vinculadas al origen, la influencia de las emociones y las experiencias sensoriales en el consumidor, el papel de la sostenibilidad en la diferenciación comercial y las oportunidades que ofrece el enoturismo. El encuentro también incluirá un espacio de reflexión sobre el papel de las mujeres en el sector vitivinícola.
Además de las sesiones académicas y profesionales, el programa incorporará visitas a bodegas y viñedos de Fuencaliente, así como experiencias de cata que permitirán conectar los contenidos del congreso con la realidad vitivinícola de La Palma. Estas actividades pondrán de manifiesto cómo el paisaje, las tradiciones y el contacto directo con los productores pueden contribuir a reforzar el valor de una marca y la experiencia del visitante.
El I International Wine Marketing Workshop prestará especial atención al enoturismo y a su capacidad para diversificar la oferta turística y generar oportunidades económicas vinculadas al medio rural. Las experiencias relacionadas con el vino permiten acercar al visitante al paisaje, la cultura y las tradiciones locales, al tiempo que contribuyen a mejorar el reconocimiento de los productos y sus territorios de origen.
En el caso de Canarias, la singularidad de sus suelos volcánicos, sus viñedos prefiloxéricos y su amplia diversidad de variedades tradicionales constituyen importantes elementos diferenciadores. El desafío que plantea el congreso es identificar cómo comunicar estos valores de manera eficaz y convertirlos en ventajas competitivas para las bodegas y los destinos, incorporando la sostenibilidad y el respeto por el territorio como parte de esa estrategia.
El encuentro surge de una línea de investigación desarrollada por la Universidad de La Laguna en torno al marketing del vino y el comportamiento del consumidor, con estudios que exploran, entre otros aspectos, la influencia de las emociones, el origen y las experiencias sensoriales en la elección de los productos vitivinícolas. Esta trayectoria constituye la base de una iniciativa que pretende trasladar el conocimiento científico al sector y favorecer su aplicación práctica.
Con vocación de continuidad y carácter itinerante, el International Wine Marketing Workshop nace con la intención de celebrar nuevas ediciones en distintas islas del archipiélago, tomando las particularidades de cada territorio como objeto de estudio. La Palma inaugura así una iniciativa que aspira a consolidar Canarias como espacio de referencia para la investigación, el conocimiento y la innovación en el marketing del vino.
El congreso se enmarca en la Universidad de Otoño de La Palma 2026. El programa completo y la información sobre la participación están disponibles en www.winemarketingworkshop.com.
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